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專業(yè)化提升廣告業(yè)價(jià)值
作者：佚名 日期：2002-12-23 字體：[大] [中] [小]
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很多人以為，中國(guó)的本土客戶對(duì)專業(yè)化廣告的認(rèn)識(shí)不像國(guó)際客戶那么系統(tǒng)和完善，所以，在中國(guó)也不可能做到真正的專業(yè)化。事實(shí)上這種觀點(diǎn)在今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了
市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，已經(jīng)很難從產(chǎn)品本身找到獨(dú)特的創(chuàng)新賣點(diǎn)從而塑造品牌的差異性。這個(gè)時(shí)候，客戶自然而然地越來(lái)越倚重廣告，希望通過(guò)廣告來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性，使品牌能夠在市場(chǎng)上占領(lǐng)制高點(diǎn)。換言之，“專業(yè)”廣告公司、廣告人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是能否按照客戶要求完成任務(wù)，而是能否為客戶創(chuàng)造和提升價(jià)值。
專業(yè)才能發(fā)展
目前，經(jīng)過(guò)從1979年以來(lái)的恢復(fù)性發(fā)展和20世紀(jì)90年代以來(lái)的迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)的各類廣告公司已經(jīng)有7萬(wàn)多家，從業(yè)人員數(shù)十萬(wàn)人。與此同時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在飛速的成長(zhǎng)中。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，在2001年首季，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已高達(dá)25億美元，超越香港成為亞太區(qū)（除日本外）排名第一的大市場(chǎng)。
然而，這些醒目的數(shù)字容易讓我們忽視另外一些事實(shí)：國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)存在的嚴(yán)重結(jié)構(gòu)性缺陷可以形象地用“小作坊、土法、群眾運(yùn)動(dòng)”來(lái)概括。這種低水平、高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)還造成了另外一種惡果：廣告公司與廣告主關(guān)系松散，“離異”現(xiàn)象頻繁發(fā)生，一錘子買賣普遍存在。據(jù)國(guó)內(nèi)進(jìn)行的一項(xiàng)中國(guó)廣告業(yè)三大支柱相互關(guān)系調(diào)查表明，在中國(guó)，企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系在1至2年的占45．1％，而合作期限能達(dá)到2至3年的就認(rèn)為是關(guān)系比較穩(wěn)定。與此相對(duì)照的是，國(guó)外企業(yè)和國(guó)際廣告公司的合作關(guān)系往往可以維持幾十年，比如總部設(shè)在紐約的美國(guó)BBDO廣告公司與戴姆勒－克萊斯勒公司的合作就共同經(jīng)歷了86年的風(fēng)雨。
根據(jù)中國(guó)廣告業(yè)三大支柱相互關(guān)系調(diào)查，大多數(shù)廣告主認(rèn)為，目前廣告公司服務(wù)水平、人員素質(zhì)、代理費(fèi)用三方面都存在問(wèn)題。調(diào)查中，85．3％的廣告主認(rèn)為廣告公司專業(yè)水平低，只有8．8％的廣告主認(rèn)為廣告公司已能為客戶提供全面服務(wù)；認(rèn)同廣告公司人員素質(zhì)普遍較高的廣告主只占2．9％，97．1％的廣告主認(rèn)為拉客戶仍是廣告公司生存的必要手段；50％的廣告主則認(rèn)為廣告公司收取的代理費(fèi)用比較高。
上述的問(wèn)題導(dǎo)致了非常嚴(yán)重的后果，最直接的就是廣告主對(duì)廣告公司提供的服務(wù)不滿意，也就意味著廣告公司提供的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，廣告主心目中的“理想伴侶”應(yīng)該具備高水平的創(chuàng)意——認(rèn)同率100％、熟悉市場(chǎng)情況——認(rèn)同率94．1％、規(guī)范的廣告作業(yè)流程——認(rèn)同率85．3％等。事實(shí)上，這正是一個(gè)專業(yè)化的廣告公司的外在體現(xiàn)。
上個(gè)世紀(jì)70年代初，美國(guó)著名的傳播學(xué)教授Nayman O．B．曾經(jīng)講到過(guò)，一項(xiàng)工作要能夠做到專業(yè)化的程度，必須滿足以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
首先，必須具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)，這是“專業(yè)化”的第一項(xiàng)重要指標(biāo)。這意味著，廣告公司必須能夠向客戶證明，我們對(duì)自己的業(yè)務(wù)非常明了，并且在廣告這一領(lǐng)域被公認(rèn)為是專家。其次，專業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。僅僅擁有良好的專業(yè)技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還必須想到客戶想不到的，為客戶的品牌、企業(yè)形象塑造作出更多的貢獻(xiàn)。第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是擁有自主權(quán)，這意味著廣告公司必須站在中肯的立場(chǎng)，為客戶提供能幫助其達(dá)到目標(biāo)的最好創(chuàng)意，而非去揣摩客戶的心意，給他們心里想要的東西。最后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中Nayman教授提到了要實(shí)現(xiàn)“專業(yè)化”的使命感問(wèn)題。使命感絕對(duì)不是自命清高地做做姿態(tài)，而是要求廣告人員對(duì)自己的專業(yè)領(lǐng)域有深厚的感情，并把它視為一項(xiàng)崇高的事業(yè)來(lái)完成。
不做江湖郎中
廣告公司是提供高度專業(yè)化服務(wù)的企業(yè)，隨著中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告客戶對(duì)專業(yè)化服務(wù)的要求也越來(lái)越高�，F(xiàn)階段，中國(guó)廣告公司多達(dá)數(shù)萬(wàn)家，客戶選擇廣告公司有很大的空間。在這樣的一個(gè)買方市場(chǎng)里，如果廣告公司不能滿足客戶對(duì)專業(yè)化服務(wù)的需求，那么必然會(huì)看到大批客戶的流失。
針對(duì)目前中國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，專業(yè)化不僅是廣告公司必須為之努力的方向，而且也是現(xiàn)實(shí)的、可以預(yù)期的。在對(duì)中國(guó)廣告業(yè)三大支柱相互關(guān)系的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90．9％的客戶認(rèn)為廣告從業(yè)人員專業(yè)水平低，88．3％的廣告創(chuàng)意達(dá)不到客戶的要求，另有84．4％的廣告活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，82．4％的客戶認(rèn)為廣告公司媒介運(yùn)作能力不強(qiáng)。也就是說(shuō)，目前的問(wèn)題主要在于客戶不認(rèn)同廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，廣告活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。因此，廣告公司要提高對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，首先必須從加強(qiáng)公司自身建設(shè)、努力提高專業(yè)素質(zhì)做起。
按理說(shuō)，大部分公司都應(yīng)是專業(yè)化的，但國(guó)內(nèi)廣告界卻存在著這樣的怪現(xiàn)象，越小的公司越要搞綜合化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)曾專門組成課題組，對(duì)中國(guó)廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三個(gè)城市不同類型的廣告公司進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。從總體上看，全面服務(wù)型的廣告公司占了絕大多數(shù)，比例達(dá)到了67．2％。然而，真的有這么多公司能為客戶提供全面服務(wù)嗎？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少聲稱全面服務(wù)型的廣告公司實(shí)際上并不具備全面服務(wù)的能力。比如，在這67．2％的全面服務(wù)型廣告公司中，僅有16．8％的公司設(shè)有市場(chǎng)部，作為提供全方位廣告服務(wù)的公司，居然缺乏最基本的人力配備和功能設(shè)置，這讓人不禁對(duì)所謂的“全面服務(wù)”公司提出質(zhì)疑。
從現(xiàn)代廣告理論來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)大趨勢(shì)。沒(méi)有哪一家公司能在所有方面都優(yōu)于對(duì)手，為所有客戶提供“全方位”的服務(wù)。所以，在國(guó)際廣告業(yè)界，許多著名的公司都對(duì)自身有非常簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確的定位。國(guó)內(nèi)一些公司把自己包裝成了能包治百病的江湖郎中，沒(méi)有自己的專長(zhǎng)和特色，更不要提在各方面都能游刃有余的全方位綜合服務(wù)公司了。正因?yàn)槿绱耍瑥V告公司走向?qū)I(yè)化的第一步就是為自已定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。在進(jìn)行這一步時(shí)，要根據(jù)自身的情況來(lái)決定，充分發(fā)揮自己的原有資源、客戶優(yōu)勢(shì)，既要考慮到現(xiàn)有客戶的情況，又要考慮未來(lái)公司的發(fā)展方向，還必須考慮公司的人才儲(chǔ)備、實(shí)際能力和歷史、文化等等多種因素，在這個(gè)基礎(chǔ)上確定公司應(yīng)當(dāng)提供什么樣的服務(wù)。
專業(yè)化的實(shí)現(xiàn)
有這樣一個(gè)調(diào)查，請(qǐng)一些中國(guó)的廣告公司在“專業(yè)人才”、“設(shè)備”、“資金”、“客戶”、“人才跳槽帶走客戶”、“其他”這六個(gè)方面選擇所遇到的困難，結(jié)果在“目前遇到的困難”項(xiàng)目中，居首位的是缺乏廣告專業(yè)人才，占77．9％，而且在“最大困難”的調(diào)查中，缺乏專業(yè)人才仍居榜首，占51．4％。廣告專業(yè)人才的匱乏已經(jīng)成為目前中國(guó)廣告公司發(fā)展中的最大困難。
專業(yè)化的廣告公司要求專業(yè)化的客戶關(guān)系和專業(yè)的營(yíng)銷體系。這主要表現(xiàn)在熟悉客戶情況，關(guān)心客戶成長(zhǎng)，為客戶提供貼身的個(gè)性化服務(wù)，最終與客戶結(jié)成長(zhǎng)期的利益共同體，實(shí)現(xiàn)廣告公司與客戶的雙贏。實(shí)現(xiàn)雙贏的必要條件是首先達(dá)到客戶所希望的目標(biāo)。為了做到這一點(diǎn)，一個(gè)行之有效的方法就是為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。比如，某些廣告公司會(huì)為有長(zhǎng)期合作關(guān)系的大客戶成立專門的客戶服務(wù)小組，提供貼身的溝通和建議。這種服務(wù)已經(jīng)超越了“職業(yè)”的水平，不僅具備扎實(shí)、熟練的職業(yè)技能，對(duì)客戶的行業(yè)背景、公司基本面十分熟悉，具有良好的溝通能力，善于迸行溝通與對(duì)話，而且更重要的是，他們有著專業(yè)化的素養(yǎng)和敬業(yè)精神，可以更好地了解客戶的需求，為客戶提供專門的、度身定造的廣告策略、廣告設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ァ?br>
提供專業(yè)化的貼身服務(wù)，不僅要關(guān)系客戶的廣告、市場(chǎng)活動(dòng)，還必須深入關(guān)注客戶利益。廣告公司要從客戶的角度出發(fā)，為客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、長(zhǎng)期利益做出貢獻(xiàn)，在有必要的時(shí)候，甚至可以積極接入客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)然，這么做的時(shí)候，廣告公司必須把握好尺度，不能進(jìn)行過(guò)多的、不必要的干涉。
我們將很快發(fā)現(xiàn)專業(yè)化服務(wù)的好處。首先，廣告公司的貼身的服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作。其次，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。（李冀）