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專業(yè)化提升廣告業(yè)價值
作者：佚名 日期：2002-12-23 字體：[大] [中] [小]
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很多人以為，中國的本土客戶對專業(yè)化廣告的認(rèn)識不像國際客戶那么系統(tǒng)和完善，所以，在中國也不可能做到真正的專業(yè)化。事實(shí)上這種觀點(diǎn)在今天已經(jīng)過時了
市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，已經(jīng)很難從產(chǎn)品本身找到獨(dú)特的創(chuàng)新賣點(diǎn)從而塑造品牌的差異性。這個時候，客戶自然而然地越來越倚重廣告，希望通過廣告來創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個性，使品牌能夠在市場上占領(lǐng)制高點(diǎn)。換言之，“專業(yè)”廣告公司、廣告人的評價標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是能否按照客戶要求完成任務(wù)，而是能否為客戶創(chuàng)造和提升價值。
專業(yè)才能發(fā)展
目前，經(jīng)過從1979年以來的恢復(fù)性發(fā)展和20世紀(jì)90年代以來的迅猛增長，中國的各類廣告公司已經(jīng)有7萬多家，從業(yè)人員數(shù)十萬人。與此同時，中國廣告市場也在飛速的成長中。據(jù)《華爾街日報(bào)》的數(shù)據(jù)，在2001年首季，中國廣告營業(yè)額已高達(dá)25億美元，超越香港成為亞太區(qū)（除日本外）排名第一的大市場。
然而，這些醒目的數(shù)字容易讓我們忽視另外一些事實(shí)：國內(nèi)的廣告行業(yè)存在的嚴(yán)重結(jié)構(gòu)性缺陷可以形象地用“小作坊、土法、群眾運(yùn)動”來概括。這種低水平、高強(qiáng)度的競爭還造成了另外一種惡果：廣告公司與廣告主關(guān)系松散，“離異”現(xiàn)象頻繁發(fā)生，一錘子買賣普遍存在。據(jù)國內(nèi)進(jìn)行的一項(xiàng)中國廣告業(yè)三大支柱相互關(guān)系調(diào)查表明，在中國，企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系在1至2年的占45．1％，而合作期限能達(dá)到2至3年的就認(rèn)為是關(guān)系比較穩(wěn)定。與此相對照的是，國外企業(yè)和國際廣告公司的合作關(guān)系往往可以維持幾十年，比如總部設(shè)在紐約的美國BBDO廣告公司與戴姆勒－克萊斯勒公司的合作就共同經(jīng)歷了86年的風(fēng)雨。
根據(jù)中國廣告業(yè)三大支柱相互關(guān)系調(diào)查，大多數(shù)廣告主認(rèn)為，目前廣告公司服務(wù)水平、人員素質(zhì)、代理費(fèi)用三方面都存在問題。調(diào)查中，85．3％的廣告主認(rèn)為廣告公司專業(yè)水平低，只有8．8％的廣告主認(rèn)為廣告公司已能為客戶提供全面服務(wù)；認(rèn)同廣告公司人員素質(zhì)普遍較高的廣告主只占2．9％，97．1％的廣告主認(rèn)為拉客戶仍是廣告公司生存的必要手段；50％的廣告主則認(rèn)為廣告公司收取的代理費(fèi)用比較高。
上述的問題導(dǎo)致了非常嚴(yán)重的后果，最直接的就是廣告主對廣告公司提供的服務(wù)不滿意，也就意味著廣告公司提供的產(chǎn)品沒有競爭力。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，廣告主心目中的“理想伴侶”應(yīng)該具備高水平的創(chuàng)意——認(rèn)同率100％、熟悉市場情況——認(rèn)同率94．1％、規(guī)范的廣告作業(yè)流程——認(rèn)同率85．3％等。事實(shí)上，這正是一個專業(yè)化的廣告公司的外在體現(xiàn)。
上個世紀(jì)70年代初，美國著名的傳播學(xué)教授Nayman O．B．曾經(jīng)講到過，一項(xiàng)工作要能夠做到專業(yè)化的程度，必須滿足以下四個標(biāo)準(zhǔn)：
首先，必須具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)，這是“專業(yè)化”的第一項(xiàng)重要指標(biāo)。這意味著，廣告公司必須能夠向客戶證明，我們對自己的業(yè)務(wù)非常明了，并且在廣告這一領(lǐng)域被公認(rèn)為是專家。其次，專業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。僅僅擁有良好的專業(yè)技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還必須想到客戶想不到的，為客戶的品牌、企業(yè)形象塑造作出更多的貢獻(xiàn)。第三個標(biāo)準(zhǔn)是擁有自主權(quán)，這意味著廣告公司必須站在中肯的立場，為客戶提供能幫助其達(dá)到目標(biāo)的最好創(chuàng)意，而非去揣摩客戶的心意，給他們心里想要的東西。最后一個標(biāo)準(zhǔn)中Nayman教授提到了要實(shí)現(xiàn)“專業(yè)化”的使命感問題。使命感絕對不是自命清高地做做姿態(tài)，而是要求廣告人員對自己的專業(yè)領(lǐng)域有深厚的感情，并把它視為一項(xiàng)崇高的事業(yè)來完成。
不做江湖郎中
廣告公司是提供高度專業(yè)化服務(wù)的企業(yè)，隨著中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，市場競爭日益激烈，廣告客戶對專業(yè)化服務(wù)的要求也越來越高。現(xiàn)階段，中國廣告公司多達(dá)數(shù)萬家，客戶選擇廣告公司有很大的空間。在這樣的一個買方市場里，如果廣告公司不能滿足客戶對專業(yè)化服務(wù)的需求，那么必然會看到大批客戶的流失。
針對目前中國廣告市場的現(xiàn)實(shí)情況，專業(yè)化不僅是廣告公司必須為之努力的方向，而且也是現(xiàn)實(shí)的、可以預(yù)期的。在對中國廣告業(yè)三大支柱相互關(guān)系的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90．9％的客戶認(rèn)為廣告從業(yè)人員專業(yè)水平低，88．3％的廣告創(chuàng)意達(dá)不到客戶的要求，另有84．4％的廣告活動達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，82．4％的客戶認(rèn)為廣告公司媒介運(yùn)作能力不強(qiáng)。也就是說，目前的問題主要在于客戶不認(rèn)同廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，廣告活動達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。因此，廣告公司要提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，與客戶建立長期的關(guān)系，首先必須從加強(qiáng)公司自身建設(shè)、努力提高專業(yè)素質(zhì)做起。
按理說，大部分公司都應(yīng)是專業(yè)化的，但國內(nèi)廣告界卻存在著這樣的怪現(xiàn)象，越小的公司越要搞綜合化經(jīng)營。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會曾專門組成課題組，對中國廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三個城市不同類型的廣告公司進(jìn)行了問卷調(diào)查。從總體上看，全面服務(wù)型的廣告公司占了絕大多數(shù)，比例達(dá)到了67．2％。然而，真的有這么多公司能為客戶提供全面服務(wù)嗎？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少聲稱全面服務(wù)型的廣告公司實(shí)際上并不具備全面服務(wù)的能力。比如，在這67．2％的全面服務(wù)型廣告公司中，僅有16．8％的公司設(shè)有市場部，作為提供全方位廣告服務(wù)的公司，居然缺乏最基本的人力配備和功能設(shè)置，這讓人不禁對所謂的“全面服務(wù)”公司提出質(zhì)疑。
從現(xiàn)代廣告理論來看，市場細(xì)分是一個大趨勢。沒有哪一家公司能在所有方面都優(yōu)于對手，為所有客戶提供“全方位”的服務(wù)。所以，在國際廣告業(yè)界，許多著名的公司都對自身有非常簡單、準(zhǔn)確的定位。國內(nèi)一些公司把自己包裝成了能包治百病的江湖郎中，沒有自己的專長和特色，更不要提在各方面都能游刃有余的全方位綜合服務(wù)公司了。正因?yàn)槿绱�，廣告公司走向?qū)I(yè)化的第一步就是為自已定位，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)。在進(jìn)行這一步時，要根據(jù)自身的情況來決定，充分發(fā)揮自己的原有資源、客戶優(yōu)勢，既要考慮到現(xiàn)有客戶的情況，又要考慮未來公司的發(fā)展方向，還必須考慮公司的人才儲備、實(shí)際能力和歷史、文化等等多種因素，在這個基礎(chǔ)上確定公司應(yīng)當(dāng)提供什么樣的服務(wù)。
專業(yè)化的實(shí)現(xiàn)
有這樣一個調(diào)查，請一些中國的廣告公司在“專業(yè)人才”、“設(shè)備”、“資金”、“客戶”、“人才跳槽帶走客戶”、“其他”這六個方面選擇所遇到的困難，結(jié)果在“目前遇到的困難”項(xiàng)目中，居首位的是缺乏廣告專業(yè)人才，占77．9％，而且在“最大困難”的調(diào)查中，缺乏專業(yè)人才仍居榜首，占51．4％。廣告專業(yè)人才的匱乏已經(jīng)成為目前中國廣告公司發(fā)展中的最大困難。
專業(yè)化的廣告公司要求專業(yè)化的客戶關(guān)系和專業(yè)的營銷體系。這主要表現(xiàn)在熟悉客戶情況，關(guān)心客戶成長，為客戶提供貼身的個性化服務(wù)，最終與客戶結(jié)成長期的利益共同體，實(shí)現(xiàn)廣告公司與客戶的雙贏。實(shí)現(xiàn)雙贏的必要條件是首先達(dá)到客戶所希望的目標(biāo)。為了做到這一點(diǎn)，一個行之有效的方法就是為客戶提供個性化的服務(wù)。比如，某些廣告公司會為有長期合作關(guān)系的大客戶成立專門的客戶服務(wù)小組，提供貼身的溝通和建議。這種服務(wù)已經(jīng)超越了“職業(yè)”的水平，不僅具備扎實(shí)、熟練的職業(yè)技能，對客戶的行業(yè)背景、公司基本面十分熟悉，具有良好的溝通能力，善于迸行溝通與對話，而且更重要的是，他們有著專業(yè)化的素養(yǎng)和敬業(yè)精神，可以更好地了解客戶的需求，為客戶提供專門的、度身定造的廣告策略、廣告設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ァ?br>
提供專業(yè)化的貼身服務(wù)，不僅要關(guān)系客戶的廣告、市場活動，還必須深入關(guān)注客戶利益。廣告公司要從客戶的角度出發(fā)，為客戶的長遠(yuǎn)發(fā)展、長期利益做出貢獻(xiàn)，在有必要的時候，甚至可以積極接入客戶的經(jīng)營活動。當(dāng)然，這么做的時候，廣告公司必須把握好尺度，不能進(jìn)行過多的、不必要的干涉。
我們將很快發(fā)現(xiàn)專業(yè)化服務(wù)的好處。首先，廣告公司的貼身的服務(wù)會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。（李冀）